Убедительные тексты – понятие довольно спорное. Случается, что  «продающий текст» терпит полное фиаско, а, бывает, – помогает приносить компаниям миллионы рублей прибыли. В своей практике я опробовал порядка сотни различных приемов рекламного текста и выявил те, которые выручали не раз. Именно о них я и расскажу в этой статье. А как узнаете – внедряйте, пробуйте, проверяйте. Так и у вас появится золотая коллекция приемов и фишек для написания сильных продающих, коммерческих и даже обычных текстов.

Ах, да, забыл сказать. Мой наставник – Фенечка запланировала тест по копирайтингу, а готовиться мне осталось всего 2 дня. Так что скрупулезно повторю свои же приемы вместе с вами, напишу шпаргалки, а потом… будь что будет. Как я сдам тест – узнаете в конце статьи, а пока приступим к текстовым фишкам. Они подойдут как начинающим копирайтерам, так и продвинутым. Для удобства я разделю приемы на 3 группы:

• 1.Фишки и особенности подготовки к написанию текста
• 2.Приемы, используемые при написании текста
• 3.Приемы редактуры материала

Фишки до написания текста – особенности подготовки

Фишки до написания текста – особенности подготовки

Работа с текстом начинается еще задолго до его написания, а именно на этапе подготовки. Здесь вы узнаете потенциальных клиентов чуть лучше, погружаетесь в их боли и страдания с головой (относительно вашего продукта, разумеется), думаете над идеей текста. С этой отправной точки, пожалуй, и начнем. Итак, первая даже не фишка, а скорее рекомендация по написанию текста, которой я пользуюсь, звучит так:

1)Пропишите каждый блок структуры текста

И нет, я не предлагаю вам составлять подробный план и сидеть над ним 5 часов своего драгоценного времени. Нет. Я лишь советую прописать название блока, его роль, а также проработать их последовательность. Как правило, у меня это выглядит так:

Это что касается рекламных текстов на сайты или лендинги. Если же вы пишите статью, то здесь мы прописываем структуру, состоящую из подзаголовков разной иерархии (H1-H4). То бишь наша задача: выделить смысловые островки текста и расположить их в правильной последовательности. Давайте покажу, как это может выглядеть на примере структуры моей прошлой статьи по книгам в копирайтинге:

А теперь разбираемся, что у нас тут есть. Первое – идейная часть подзаголовка, то есть мы понимаем, о чем пойдет речь в каждой из частей. Второе, иерархия: H3 – структурная часть H2. И, наконец, третье – приблизительный размер каждого структурного элемента. Количество знаков будет очень кстати, если вас, как и меня, иногда заводит написать вместо планируемых 500 збп (знаков без пробелов) все 932 збп. Поэтому прописываю объем каждого смыслового кусочка в плане, чтобы чуть строже соблюдать регламент.

Помимо удобства «для себя» такой план вы можете согласовать с заказчиком. А ежели работаете в команде, например, с seo-специалистом или контент-менеджером, то и им не помешает потратить пару минуток на ознакомление, после чего выжать из себя утвердительный кивок.

Шпаргалка: До начала работы с текстом прописываем его структуру. Она содержит название смыслового блока, название подзаголовка, иерархию и планируемый размер текста.

2)Проработайте идейную концепцию текста

Про такой важный аспект многие забывают, а еще часть молодцев о нем и вовсе не знают. Так вот, давайте проясню ситуацию: есть абзацы, есть весь текст, есть структура, а есть еще кое-что – нечто более высшее. И это самое высшее делится на 2 части: польза и обертка. На деле важны обе. Давайте начнем с пользы.

1.Польза

Дабы выявить пользу, мы с вами отвечаем на один понятный, но до пожара сложный вопрос: Зачем человеку читать наш текст?

Просто так никто ничего не делает – у каждого должна быть определенная мотивация. Когда речь заходит о статье, то люди, как правило, хотят:

• решить повседневный вопрос;
• изучить новое ремесло;
• узнать план действий для того или иного случая.

Если же мы говорим о продающем тексте на сайте, то здесь вся суть сводится к знакомству посетителя с продуктом. Правда еще нужно предоставить набор таких фактов и деталей, которые способны убедить человека этот самый продукт приобрести.

Звучит просто, но на деле авторы частенько отступают от первоначальной цели и начинают рассказывать либо не о том, либо подают это с минимальной пользой для человека по ту сторону экрана. Так что давайте ответим на вопрос, выделим идею – ЗАПИШЕМ ЕЕ где-нибудь на первой страничке красным шрифтом и будем возвращаться к ней по ходу написания текста, чтобы не забыть. А вот и польза данной статьи, которая прописана у меня в самом начале подготовительного этапа:

2.Обертка

Согласен, звучит как проходной и бесполезный этап, но это не так. Людям гораздо интереснее читать материал, который обладает своей душой, в котором есть некая история, перчинка. А для конкретики давайте снова вернемся к этой статье – здесь я не просто буду рассказывать вам о приемах копирайтинга, а буду вместе с вами готовиться к тесту по копирайтингу от Фенечки. Вот у меня прошлая оценка – двойка, вот мне нужно сидеть 3 ночи и доводить до идеала собственные же приемы, дабы успешно все сдать. А потом еще и комикс создать в качестве развязки – чем же закончилась эта история. Итого: обертка для данной статьи готова.

Еще один пример – рекламное объявление Джозефа Шугермана. В нем великий копирайтер вместо того, чтобы просто попытаться втюхнуть людям программу по игре в шахматы обернул все это… в великое противостояние машины с 12-м чемпионом мира по шахматам – Анатолием Карповым. Как-никак, если та компьютерная мозгопрограмма одолела такого титулованного человека, то представьте, как она сможет натаскать вас в знаменитой игре. Да и само объявление поначалу выглядело как новостная статья, а первые абзацы действительно были вчистую посвящены противостоянию. Вот так вот.

На самом деле, пункт обертки не такой уж и обязательный, но эффект, который он производит – выше всяких похвал. Вовлечение в таких материалах выходит на абсолютно иной уровень.

Шпаргалка: Отвечаем на вопрос: «Зачем человек читает наш текст» и записываем ответ как пользу. Регулярно обращаемся к ней и не отходим от намеченной цели. Также оборачиваем текст в историю, необычный стиль или яркие примеры, чтобы повысить вовлеченность.

3)Заголовок и лид – оставляем на десерт

Ох, помню эти великие ощущения. Садишься за текст после хорошего сна, чашки кофе и в бодром настроении, но… даже заголовок к продающему тексту не рождается. Говоришь:

– Окей, тогда попробуем лид.

И все равно не получается. Настроение уже ни к черту, писать ничего не хочется, да и время какое-никакое ушло. Так вот, если у вас так же – то это абсолютно нормальная ситуация. Да-да. Все дело в сути заголовка и лида – задача этих элементов обобщить весь тексты выделить из него главные мысли и смыслы. А ежели текст у вас еще не написан, то как выделять главное? Вот и оно.

Поэтому, как только сели за текст – пропускаем к фениксам собачьим Заголовок и Лид, а начинаем работать с 3-4 пунктом текста. К этим же двум негодникам возвращаемся лишь по окончании черновой работы со всеми остальными структурными пунктами. Лично мне всегда помогает такой подход; для продающего текста я создаю более подходящие заголовки с лидами + экономлю свое время.

Шпаргалка: Блоки «Заголовок» и «Лид» оставляем на десерт, прописывая их в конце нашей работы.

На фишечках при подготовке к написанию текста мы закончим. Про этот важный этап я постараюсь в ближайшие месяцы написать отдельную статью, где затрону свои любимые инструменты и, особенно, анализы. Анализы ЦА, конкурентов, рынка – с ними всегда возникают проблемы и противоречия, ибо сложно понять, что для текста реально пригодится, а что нет. А пока летим дальше.

Приемы при написании текста

Приемы при написании текста

А сейчас будет жарче – та часть статьи, ради которой вы ее и читаете. Встречайте: Их величества продающие приемы коммерческого текста, которые сделают из текста конфетку. Стоит лишь помнить, что данные приемы – не волшебное перо, и продавать все и всем они не умеют. Но вот чуть лучше убеждать других людей сделать что-либо (в том числе совершить покупку) они действительно помогут.

1)Выгоды+преимущества

Для начала разберемся с определениями, чтобы понимать, о чем речь.

Итак:
Преимущество – конкурентное отличие вашего продукта от конкурентов.
Выгода – как ваш продукт закрывает потребность покупателей.

Для наглядности рассмотрим примеры:
Преимущество товара: утепленная стелька, которая делает ботинки теплыми даже при -38 градусах по Цельсию.
Выгода товара: В этих стельках из верблюжьего войлока ваши ноги не замерзнут и за 3-х часовую прогулку в -38 градуса по Цельсию!

Почему-то большинство экспертов взяло моду говорить, что, мол, суйте направо и налево выгоды и будут вам продажи. Но про связку выгоды+преимущества как-то сильно и не распространяются, хотя прием этот очень мощный и смотрится гораздо лучше, нежели одна простая выгода.

1)Подкладки из натурального меха хорошо удерживают тепло – стопа не замерзнет даже при температуре -36

2)Подошва изготовлена из сверхпрочного полипропилена; как минимум 4 сезона вам не надо обращаться за ремонтом подошвы или покупкой новой обуви. Если, конечно, эти ботинки не стали вам малы

3)Натуральная кожа легко очищается. Просто протрите сапоги влажной губкой, и они снова будут выглядеть как новые

Как вы могли заметить, представители этой парочки идеально подходят друг другу. Эмоции + факты; польза в реальной ситуации + общепринятые свойства; забота + подробности. Для убеждения в ней есть все, осталось лишь научиться ее правильно составлять.

Шпаргалка: В блоке с преимуществами пишем пункты по связке «Выгоды+преимущества». В названии пункта лучше написать преимущество, а в описании – раскрыть выгоду.

2)Обращение к читателю

Существует в искусстве выступлений такой прием, как взгляд на аудиторию. Давайте дадим ему кодовое название «взгляд Горгоны Медузы». Суть его будет заключаться в том, чтобы за несколько минут своего выступления посмотреть в глаза каждому вашему слушателю и превратить всех их в камень. Забавно, не правда ли?

Но шутки шутками, а такой подход действительно работает. Каждый слушатель чувствует, что спикер обращается не только ко всей серой массе, но также индивидуально к нему. А это заметно повышает лояльность и вовлечение. В тексте действует похожее правило: вот у вас есть аудитория (порой в десятки тысяч человек), которой вы вещаете. Что нужно сделать? Правильно, иногда касаться каждого читателя словами. А учитывая то, что многие из них чутка похожи, имеют схожий опыт, переживания (ибо наш текст читает по большей части именно целевая аудитория) – то мы можем, правильно обращаясь ко всем, попасть в яблочко для многих.

Теперь переходим к практике. Что нам нужно сделать, чтобы коснуться большего числа людей? Просто:

1)Обращайтесь к своим читателям по ходу текста: вы, ты, дорогие друзья, коллеги и т. д.
2)Вовлекайте своих читателей: вспомните, посмотрите, наверняка вы знаете, уже попили чай и отдохнули – тогда продолжаем?
3)Разделяйте ценности аудитории:

• Мы ведь с вами хотим, чтобы наша ванная после очистки сверкала как новая, верно?

• Мы уважаем ваше время, но заучить эту информацию – ваша прямая обязанность. Без этого никак.

• Мы ведь с вами хотим, чтобы наша ванная после очистки сверкала как новая, верно?

• Мы уважаем ваше время, но заучить эту информацию – ваша прямая обязанность. Без этого никак.

Как вы могли заметить, представители этой парочки идеально подходят друг другу. Эмоции + факты; польза в реальной ситуации + общепринятые свойства; забота + подробности. Для убеждения в ней есть все, осталось лишь научиться ее правильно составлять.

Шпаргалка: В блоке с преимуществами пишем пункты по связке «Выгоды+преимущества». В названии пункта лучше написать преимущество, а в описании – раскрыть выгоду.

3)Сочетаем факты и эмоции

Решение о покупке – это ярчайший симбиоз подсознательного желания и рационального одобрения. И меня просто выбешивают люди, которые пытаются продать товар голыми кричащими фразами без какой-либо фактической основы. Или же те, кто сваливает весь спектр характеристик в кучу без единой нотки вовлечения. Все это работает, но через раз, а то и два.

Сочетайте эти 2 стиля – свойства продукта подкрепляйте эмоциями, которые те могут обеспечить. Приводите реальные ситуации, в которых продукт может быть полезен. Расскажите о количестве сертификатов, учеников, лет опыта работы ваших специалистов. Пробуйте сделать так, чтобы текст был как информативным, так живым.

Хорошо, но если быть точнее, то в какой именно пропорции это будет смотреться лучше всего? Я же отвечу: зависит от аудитории. И от пола в частности. Для женщин лучше себя показывают рекламные тексты с преобладанием эмоций, а для мужчин – фактов. Но если ваши аудитории:

А)Женщины от 30 лет – доценты и кандидаты математических наук
Б)Парни от 18 до 25 лет – сотрудники парка развлечений

То стараемся сделать равно наоборот. Еще один момент – сам продукт и его суть. Если это вещь первой необходимости, например, школьный костюм для ребенка, то здесь будут важны цена, размеры, соответствие уставу школы. То бишь факты. Если же речь идет о костюме на Хэллоуин, то первостепенными будут наполненные страхом глаза, визуализация, цвета, восторг на лице ребенка в этом самом костюме. То есть эмоции.

Поэтому рекомендую вам мысленно представить этакую шкалу с ползунком, по которой вы настраиваете идеальную пропорцию рационального и эмоционального подходов в своем рекламном тексте.

Шпаргалка: Обращаемся и вовлекаем аудиторию в текст; используем местоимения вы, мы, ты; глаголы вспомните, посмотрите. Задаем вопросы и вспоминаем о ценностях аудитории.

4)Читателей ставим в приоритет

Вот представьте ситуацию: вы приходите на продвинутую лекцию с сотней экспертов и несколькими тысячами зрителей. Вам пообещали, что будет материал, который полностью перевернет ваши результаты –прибыль вырастет в 38 раз. А может и в 39)

И вот вы усаживаетесь в первый ряд, выключаете телефон (чтобы не дай Бог никто не отвлекал), выпиваете 3-ю чашку кофе – надо же быть максимально собранным и бодрым. И тут выходит мудрец, который сначала рассказывает вам об их компании: сколько там человек и как все утроено. Потом говорит, как он рад здесь выступать. Далее решает вспомнить слезливую историю из своей жизни, а потом… потом рассказывает пару кейсов чисто под их компанию, которые другим и не подойдут вовсе. Которые другим будут бесполезны.

Так вот встречу я вас после этого выступления слегка морозным вечерком и спрошу:

–Ну как, понравилось? Много полезного было?

Думаю, вы ответите отрицательно. А может и вовсе пошлете куда подальше, мы ведь с вами даже не знакомы) Однако же суть остается прежней: спикер все выступление говорил о себе и о своей компании. Зато ваши интересы он почти не затронул. В тексте история похожая. Откройте 10 разных сайтов в поиске – в 8-9 случаях там будет классика в виде:

–МЫ УМЕЕМ красить гребни фениксов в неоновый цвет, а еще…
–НАШИ СПЕЦИАЛИСТЫ получают 7,5 дипломов в час от эксперта по копирайтингу Фенечки и не только
–ВИДЕЛИ РАБОТЫ НАШЕЙ КОМПАНИИ? МЫ делаем все идеально

И так далее. И, нет, не надо превращаться в терминатора, истребляя каждое упоминание себя в тексте. Это не нужно. Но продающий текст станет намного сильнее, если сделать акцент не на «Вас», а не «Клиента». Смотрим:

–Мы покрасим гребень ВАШЕГО феникса в неоновый цвет. Уверены, что ОН будет смотреться бесподобно!
–ВЫ получаете только качественные фейерверки. 7,5 дипломов в час каждого нашего эксперта тому гарантия. Их все ВЫ можете посмотреть в галерее дипломов
–Ознакомьтесь с работами нашей компании. Поверьте, ВАМ сделаем еще лучше

В таких предложениях человек видит свою выгоду и понимает, как это связано с ним. При этом ему не приходится читать хвалебные 5-томные оды о компании неизвестного человека в неизвестном городе. Им это не так уж и интересно, на самом деле.

Итог: снижаем концентрацию «МЫ» в тексте; повышаем концентрацию «ВЫ».  

Шпаргалка: Снижаем концентрацию «Мы» в тексте; повышаем концентрацию «Вы».

Приемы редактуры текста

Приемы редактуры текста

Как говорил один известный копирайтер Даниил Шардаков, большая часть работы с текстом – это не его написание, это его редактура. И если черновой вариант вы писали вдохновленным, слегка окрыленным взглядом, то во время редактуры… включаете всю свою внимательность, педантичность и скрупулезность. Включили? Тогда начинаем изучать фишки редактуры текста.

1)Следим за ритмом текста

Ритм танца, ритм боя, ритм текста… Да, такой тоже бывает. Но похож он, скорее, на ритм боя – когда в приоритете смена интенсивности, постоянные взрывы с ударами и, наоборот, небольшие паузы на дистанции, в клинче или партере (борьбе). А ритм танцев, где ценится его постоянное поддержание и «попадание» в биты – это антипод. Теперь же давайте четко и по полочкам:

Суть ритмичности текста: не дать читателю заснуть и поддерживать его бодрый настрой на чтение.
Практическая реализация ритмичности текста: пишем предложения разной длины. Не одни лишь длинные и одни короткие, а чередуем.

Пример: Давайте напишем предложение. Где-то в 4 слова. Потом берем чуть больше – например, 7 слов. Ну а потом мы решаем разразиться довольно громоздкой историей с эмоциями, восклицанием и огненными страстями в 18 слов. А потом опять на спад – давайте оформим мысль в 11 слов. И такое чередование помогает людям читать текст дольше и меньше уставать. Да и выглядит он более живым, что ли.

Хорошо, как такой текст создать? Самый простой вариант – оформить вставки с коротенькими предложениями в 2-5 слов между основным текстом. Давайте возьмем интересный текст за основу и потренируемся:

«Многие мифологи и историки считают, что первым о фениксе упомянул Геродот в V веке до н.э., однако египтяне упоминали феникса Бенну изначально, еще до сотворения мира. Изначально существовал Атум, который в следствии событий, описанных нами в статье о Ра, создал птицу-феникса Бенну, который породил яйцо в форме лотоса. И когда яйцо раскрылось, то образовался божественный свет, с которым слился Атум. Так он преобразился и стал Амоном-Ра.”

Источник: https://mifolog.com/feniks/
Текст небольшой, но читается тяжело, согласитесь. Давайте исправлять. Вставим, как и говорилось, коротенькие предложения на стыках:

«Многие мифологи и историки считают, что первым о фениксе упомянул Геродот в V веке до н.э., однако египтяне упоминали феникса Бенну. Причем появился он еще до сотворения мира. Изначально существовал Атум, который в следствии событий, описанных нами в статье о Ра, создал птицу-феникса Бенну, который породил яйцо. Яйцо в форме лотоса. И когда яйцо раскрылось, то образовался божественный свет, с которым слился Атум. Так он преобразился и стал Амоном-Ра.”

Нового я ничего не добавил, лишь видоизменил размер предложения. Чувствуете, как стало читаться? Как по мне – гораздо легче. Второй способ – наоборот, соединить 2 коротких предложения в одно. Уж на примере объяснять не буду – принцип точно такой же, как и в прошлом способе.  

Шпаргалка: Играть с ритмом текста. Следить, чтобы соседние предложения были разной длины – и короткие, и длинные. Добавляем в текст короткие предложения в 3-5 слов и дробим длинные на несколько частей.

2)Проверяем связанность предложений и абзацев

Текст не должен входить клином в неподготовленную почву. Скорее, он должен литься по плодотворной почве живительной водицей; шаг за шагом, капля за каплей. А это значит, что предложения должны быть связаны друг с другом, а абзацы – плавно переносить с одной мысли на другую. Предлагаю рассмотреть 3 инструмента, которые помогут сделать предложения и абзацы связанными.

1.Вводные слова

Разумеется, эта часть речи незаменима при соединении двух и более предложений. Для этой цели нам подойдут вводные по типу:

С другой же стороны, не стоит перебарщивать с вводными и ставить их в каждое предложение. Порой можно и вовсе обойтись без них. Однако я все же рекомендую использовать – связность предложений с ними крепчает на глазах.

2.Связки «предмет-он/она»

Поговаривают, что Фенечка готовит для меня вопросы, не входящие в план обучения. Ох она у меня отчитываться будет, если это в действительности произойдет.

Как видите, комбинация «Фенечка+она» сработала, и в предложениях прослеживается связь без вводного слова. Также я мог заменить «она» на «эта птица», «уж этот наставник» и т. д. Главное, чтобы прослеживалась связь.

3.Знаки препинания

Этот метод используем редко, но метко. Как? Очень просто. Задаем вопрос, а после отвечаем на него. Пример вы только что прочитали.

Или же разгоняем повествование, делаем многозначительную паузу через многоточие и… продолжаем мысль.

Что же касается абзацев, то стараемся не перегружать их, а также не писать по строчке как в Инстаграме. Нужна золотая середина, а, главное – законченные мысли в абзаце.

Шпаргалка: Стараемся писать предложения, между которыми прослеживается логическая связь. Для этого используем вводные слова, связку «предмет-он/она» и знаки препинания.

3)Опускаем бесполезный текст

А если говорить простым языком – убираем водичку. Это во многом касается продающего текста на сайтах или лендингах, КП, рассылках. А вот касательно статей и постов это правило работает лишь отчасти. Все-таки там нужны эмоции, поэтому полностью обесточивать данные тексты вашей энергией, мыслями и эмоциями не стоит.

Итак, здесь я не буду подробно говорить о вводных, оценках, абстракциях, стоп-словах, с которыми надо уметь работать. Предлагаю вывести одно общее и простое правило:

«Все, что не приносит пользу – удаляем/сокращаем»

Обычно это касается всего предложения – если, убрав его, вы можете успешно прочитать два соседних, при этом не потеряв смысл или полезную мысль, то в топку такого молодца. Но, опять же, польза иногда может быть и в эмоциях. Поэтому не всегда удаляем предложения с шутками или веселыми сравнениями – коли контент позволяет, то их можно оставить. А вот в той же научной статье эмоции не нужны и акцент лишь на фактическую пользу приносит плоды.

Шпаргалка: Сокращаем воду и убираем текст, не несущий пользу для читателя как в фактическом, так и в эмоциональном плане.

Заключение

Заключение