Приемы для создания рекламных и продающих текстов от Майкла Феникса: фишки для текстов на сайты, лендинги и статьи

Убедительные тексты – понятие довольно спорное. Случается, что  «продающий текст» терпит полное фиаско, а, бывает, – помогает приносить компаниям миллионы рублей прибыли. В своей практике я опробовал порядка сотни различных приемов рекламного текста и выявил те, которые выручали не раз. Именно о них я и расскажу в этой статье. А как узнаете – внедряйте, пробуйте, проверяйте. Так и у вас появится золотая коллекция приемов и фишек для написания сильных продающих, коммерческих и даже обычных текстов.
Разбираем, как написать убедительные тексты с помощью работающих фишек
Ах, да, забыл сказать. Мой наставник – Фенечка запланировала тест по копирайтингу, а готовиться мне осталось всего 2 дня. Так что скрупулезно повторю свои же приемы вместе с вами, напишу шпаргалки, а потом… будь что будет. Как я сдам тест – узнаете в конце статьи, а пока приступим к текстовым фишкам. Они подойдут как начинающим копирайтерам, так и продвинутым. Для удобства я разделю приемы на 3 группы:

Фишки до написания текста – особенности подготовки

Фишки до написания текста – особенности подготовки

Работа с текстом начинается еще задолго до его написания, а именно на этапе подготовки. Здесь вы узнаете потенциальных клиентов чуть лучше, погружаетесь в их боли и страдания с головой (относительно вашего продукта, разумеется), думаете над идеей текста. С этой отправной точки, пожалуй, и начнем. Итак, первая даже не фишка, а скорее рекомендация по написанию текста, которой я пользуюсь, звучит так:

1)Пропишите каждый блок структуры текста

И нет, я не предлагаю вам составлять подробный план и сидеть над ним 5 часов своего драгоценного времени. Нет. Я лишь советую прописать название блока, его роль, а также проработать их последовательность. Как правило, у меня это выглядит так:
Структура продающего текста на сайты
Это что касается рекламных текстов на сайты или лендинги. Если же вы пишите статью, то здесь мы прописываем структуру, состоящую из подзаголовков разной иерархии (H1-H4). То бишь наша задача: выделить смысловые островки текста и расположить их в правильной последовательности. Давайте покажу, как это может выглядеть на примере структуры моей прошлой статьи по книгам в копирайтинге:
Структура рекламного текста на статьи
А теперь разбираемся, что у нас тут есть. Первое – идейная часть подзаголовка, то есть мы понимаем, о чем пойдет речь в каждой из частей. Второе, иерархия: H3 – структурная часть H2. И, наконец, третье – приблизительный размер каждого структурного элемента. Количество знаков будет очень кстати, если вас, как и меня, иногда заводит написать вместо планируемых 500 збп (знаков без пробелов) все 932 збп. Поэтому прописываю объем каждого смыслового кусочка в плане, чтобы чуть строже соблюдать регламент.

Помимо удобства «для себя» такой план вы можете согласовать с заказчиком. А ежели работаете в команде, например, с seo-специалистом или контент-менеджером, то и им не помешает потратить пару минуток на ознакомление, после чего выжать из себя утвердительный кивок.

Шпаргалка: До начала работы с текстом прописываем его структуру. Она содержит название смыслового блока, название подзаголовка, иерархию и планируемый размер текста.

2)Проработайте идейную концепцию текста

Про такой важный аспект многие забывают, а еще часть молодцев о нем и вовсе не знают. Так вот, давайте проясню ситуацию: есть абзацы, есть весь текст, есть структура, а есть еще кое-что – нечто более высшее. И это самое высшее делится на 2 части: польза и обертка. На деле важны обе. Давайте начнем с пользы.

1.Польза

Дабы выявить пользу, мы с вами отвечаем на один понятный, но до пожара сложный вопрос: Зачем человеку читать наш текст?

Просто так никто ничего не делает – у каждого должна быть определенная мотивация. Когда речь заходит о статье, то люди, как правило, хотят:
Если же мы говорим о продающем тексте на сайте, то здесь вся суть сводится к знакомству посетителя с продуктом. Правда еще нужно предоставить набор таких фактов и деталей, которые способны убедить человека этот самый продукт приобрести.

Звучит просто, но на деле авторы частенько отступают от первоначальной цели и начинают рассказывать либо не о том, либо подают это с минимальной пользой для человека по ту сторону экрана. Так что давайте ответим на вопрос, выделим идею – ЗАПИШЕМ ЕЕ где-нибудь на первой страничке красным шрифтом и будем возвращаться к ней по ходу написания текста, чтобы не забыть. А вот и польза данной статьи, которая прописана у меня в самом начале подготовительного этапа:
Подготовка к написанию текста - особенности

2.Обертка

Согласен, звучит как проходной и бесполезный этап, но это не так. Людям гораздо интереснее читать материал, который обладает своей душой, в котором есть некая история, перчинка. А для конкретики давайте снова вернемся к этой статье – здесь я не просто буду рассказывать вам о приемах копирайтинга, а буду вместе с вами готовиться к тесту по копирайтингу от Фенечки. Вот у меня прошлая оценка – двойка, вот мне нужно сидеть 3 ночи и доводить до идеала собственные же приемы, дабы успешно все сдать. А потом еще и комикс создать в качестве развязки – чем же закончилась эта история. Итого: обертка для данной статьи готова.

Еще один пример – рекламное объявление Джозефа Шугермана. В нем великий копирайтер вместо того, чтобы просто попытаться втюхнуть людям программу по игре в шахматы обернул все это… в великое противостояние машины с 12-м чемпионом мира по шахматам – Анатолием Карповым. Как-никак, если та компьютерная мозгопрограмма одолела такого титулованного человека, то представьте, как она сможет натаскать вас в знаменитой игре. Да и само объявление поначалу выглядело как новостная статья, а первые абзацы действительно были вчистую посвящены противостоянию. Вот так вот.

На самом деле, пункт обертки не такой уж и обязательный, но эффект, который он производит – выше всяких похвал. Вовлечение в таких материалах выходит на абсолютно иной уровень.
Шпаргалка: Отвечаем на вопрос: «Зачем человек читает наш текст» и записываем ответ как пользу. Регулярно обращаемся к ней и не отходим от намеченной цели. Также оборачиваем текст в историю, необычный стиль или яркие примеры, чтобы повысить вовлеченность.

3)Заголовок и лид – оставляем на десерт

Почему Заголовок и лид в убедительных текстах оставлять на потом
Ох, помню эти великие ощущения. Садишься за текст после хорошего сна, чашки кофе и в бодром настроении, но… даже заголовок к продающему тексту не рождается. Говоришь:

– Окей, тогда попробуем лид.

И все равно не получается. Настроение уже ни к черту, писать ничего не хочется, да и время какое-никакое ушло. Так вот, если у вас так же – то это абсолютно нормальная ситуация. Да-да. Все дело в сути заголовка и лида – задача этих элементов обобщить весь тексты выделить из него главные мысли и смыслы. А ежели текст у вас еще не написан, то как выделять главное? Вот и оно.

Поэтому, как только сели за текст – пропускаем к фениксам собачьим Заголовок и Лид, а начинаем работать с 3-4 пунктом текста. К этим же двум негодникам возвращаемся лишь по окончании черновой работы со всеми остальными структурными пунктами. Лично мне всегда помогает такой подход; для продающего текста я создаю более подходящие заголовки с лидами + экономлю свое время.
Шпаргалка: Блоки «Заголовок» и «Лид» оставляем на десерт, прописывая их в конце нашей работы.
На фишечках при подготовке к написанию текста мы закончим. Про этот важный этап я постараюсь в ближайшие месяцы написать отдельную статью, где затрону свои любимые инструменты и, особенно, анализы. Анализы ЦА, конкурентов, рынка – с ними всегда возникают проблемы и противоречия, ибо сложно понять, что для текста реально пригодится, а что нет. А пока летим дальше.

Приемы при написании текста

Приемы при написании текста

А сейчас будет жарче – та часть статьи, ради которой вы ее и читаете. Встречайте: Их величества продающие приемы коммерческого текста, которые сделают из текста конфетку. Стоит лишь помнить, что данные приемы – не волшебное перо, и продавать все и всем они не умеют. Но вот чуть лучше убеждать других людей сделать что-либо (в том числе совершить покупку) они действительно помогут.
Как органично вставить приемы, фишки и хитрости, применительные к текстам на сайты и лендинги

1)Выгоды+преимущества

Для начала разберемся с определениями, чтобы понимать, о чем речь.

Итак:
Преимущество – конкурентное отличие вашего продукта от конкурентов.
Выгода – как ваш продукт закрывает потребность покупателей.

Для наглядности рассмотрим примеры:
Преимущество товара: утепленная стелька, которая делает ботинки теплыми даже при -38 градусах по Цельсию.
Выгода товара: В этих стельках из верблюжьего войлока ваши ноги не замерзнут и за 3-х часовую прогулку в -38 градуса по Цельсию!

Почему-то большинство экспертов взяло моду говорить, что, мол, суйте направо и налево выгоды и будут вам продажи. Но про связку выгоды+преимущества как-то сильно и не распространяются, хотя прием этот очень мощный и смотрится гораздо лучше, нежели одна простая выгода.
1)Подкладки из натурального меха хорошо удерживают тепло – стопа не замерзнет даже при температуре -36

2)Подошва изготовлена из сверхпрочного полипропилена; как минимум 4 сезона вам не надо обращаться за ремонтом подошвы или покупкой новой обуви. Если, конечно, эти ботинки не стали вам малы

3)Натуральная кожа легко очищается. Просто протрите сапоги влажной губкой, и они снова будут выглядеть как новые
Как вы могли заметить, представители этой парочки идеально подходят друг другу. Эмоции + факты; польза в реальной ситуации + общепринятые свойства; забота + подробности. Для убеждения в ней есть все, осталось лишь научиться ее правильно составлять.
Прием убедительных текстов: Выгоды+преимущества
Шпаргалка: В блоке с преимуществами пишем пункты по связке «Выгоды+преимущества». В названии пункта лучше написать преимущество, а в описании – раскрыть выгоду.

2)Обращение к читателю

Существует в искусстве выступлений такой прием, как взгляд на аудиторию. Давайте дадим ему кодовое название «взгляд Горгоны Медузы». Суть его будет заключаться в том, чтобы за несколько минут своего выступления посмотреть в глаза каждому вашему слушателю и превратить всех их в камень. Забавно, не правда ли?

Но шутки шутками, а такой подход действительно работает. Каждый слушатель чувствует, что спикер обращается не только ко всей серой массе, но также индивидуально к нему. А это заметно повышает лояльность и вовлечение. В тексте действует похожее правило: вот у вас есть аудитория (порой в десятки тысяч человек), которой вы вещаете. Что нужно сделать? Правильно, иногда касаться каждого читателя словами. А учитывая то, что многие из них чутка похожи, имеют схожий опыт, переживания (ибо наш текст читает по большей части именно целевая аудитория) – то мы можем, правильно обращаясь ко всем, попасть в яблочко для многих.

Теперь переходим к практике. Что нам нужно сделать, чтобы коснуться большего числа людей? Просто:
1)Обращайтесь к своим читателям по ходу текста: вы, ты, дорогие друзья, коллеги и т. д.
2)Вовлекайте своих читателей: вспомните, посмотрите, наверняка вы знаете, уже попили чай и отдохнули – тогда продолжаем?
3)Разделяйте ценности аудитории:
Как вы могли заметить, представители этой парочки идеально подходят друг другу. Эмоции + факты; польза в реальной ситуации + общепринятые свойства; забота + подробности. Для убеждения в ней есть все, осталось лишь научиться ее правильно составлять.
Шпаргалка: В блоке с преимуществами пишем пункты по связке «Выгоды+преимущества». В названии пункта лучше написать преимущество, а в описании – раскрыть выгоду.

3)Сочетаем факты и эмоции

Решение о покупке – это ярчайший симбиоз подсознательного желания и рационального одобрения. И меня просто выбешивают люди, которые пытаются продать товар голыми кричащими фразами без какой-либо фактической основы. Или же те, кто сваливает весь спектр характеристик в кучу без единой нотки вовлечения. Все это работает, но через раз, а то и два.

Сочетайте эти 2 стиля – свойства продукта подкрепляйте эмоциями, которые те могут обеспечить. Приводите реальные ситуации, в которых продукт может быть полезен. Расскажите о количестве сертификатов, учеников, лет опыта работы ваших специалистов. Пробуйте сделать так, чтобы текст был как информативным, так живым.

Хорошо, но если быть точнее, то в какой именно пропорции это будет смотреться лучше всего? Я же отвечу: зависит от аудитории. И от пола в частности. Для женщин лучше себя показывают рекламные тексты с преобладанием эмоций, а для мужчин – фактов. Но если ваши аудитории:

А)Женщины от 30 лет – доценты и кандидаты математических наук
Б)Парни от 18 до 25 лет – сотрудники парка развлечений

То стараемся сделать равно наоборот. Еще один момент – сам продукт и его суть. Если это вещь первой необходимости, например, школьный костюм для ребенка, то здесь будут важны цена, размеры, соответствие уставу школы. То бишь факты. Если же речь идет о костюме на Хэллоуин, то первостепенными будут наполненные страхом глаза, визуализация, цвета, восторг на лице ребенка в этом самом костюме. То есть эмоции.

Поэтому рекомендую вам мысленно представить этакую шкалу с ползунком, по которой вы настраиваете идеальную пропорцию рационального и эмоционального подходов в своем рекламном тексте.
Шпаргалка: Обращаемся и вовлекаем аудиторию в текст; используем местоимения вы, мы, ты; глаголы вспомните, посмотрите. Задаем вопросы и вспоминаем о ценностях аудитории.

4)Читателей ставим в приоритет

Вот представьте ситуацию: вы приходите на продвинутую лекцию с сотней экспертов и несколькими тысячами зрителей. Вам пообещали, что будет материал, который полностью перевернет ваши результаты –прибыль вырастет в 38 раз. А может и в 39)

И вот вы усаживаетесь в первый ряд, выключаете телефон (чтобы не дай Бог никто не отвлекал), выпиваете 3-ю чашку кофе – надо же быть максимально собранным и бодрым. И тут выходит мудрец, который сначала рассказывает вам об их компании: сколько там человек и как все утроено. Потом говорит, как он рад здесь выступать. Далее решает вспомнить слезливую историю из своей жизни, а потом… потом рассказывает пару кейсов чисто под их компанию, которые другим и не подойдут вовсе. Которые другим будут бесполезны.

Так вот встречу я вас после этого выступления слегка морозным вечерком и спрошу:

–Ну как, понравилось? Много полезного было?

Думаю, вы ответите отрицательно. А может и вовсе пошлете куда подальше, мы ведь с вами даже не знакомы) Однако же суть остается прежней: спикер все выступление говорил о себе и о своей компании. Зато ваши интересы он почти не затронул. В тексте история похожая. Откройте 10 разных сайтов в поиске – в 8-9 случаях там будет классика в виде:
–МЫ УМЕЕМ красить гребни фениксов в неоновый цвет, а еще…
–НАШИ СПЕЦИАЛИСТЫ получают 7,5 дипломов в час от эксперта по копирайтингу Фенечки и не только
–ВИДЕЛИ РАБОТЫ НАШЕЙ КОМПАНИИ? МЫ делаем все идеально
И так далее. И, нет, не надо превращаться в терминатора, истребляя каждое упоминание себя в тексте. Это не нужно. Но продающий текст станет намного сильнее, если сделать акцент не на «Вас», а не «Клиента». Смотрим:

–Мы покрасим гребень ВАШЕГО феникса в неоновый цвет. Уверены, что ОН будет смотреться бесподобно!
–ВЫ получаете только качественные фейерверки. 7,5 дипломов в час каждого нашего эксперта тому гарантия. Их все ВЫ можете посмотреть в галерее дипломов
–Ознакомьтесь с работами нашей компании. Поверьте, ВАМ сделаем еще лучше
В таких предложениях человек видит свою выгоду и понимает, как это связано с ним. При этом ему не приходится читать хвалебные 5-томные оды о компании неизвестного человека в неизвестном городе. Им это не так уж и интересно, на самом деле.

Итог: снижаем концентрацию «МЫ» в тексте; повышаем концентрацию «ВЫ».
 
Шпаргалка: Снижаем концентрацию «Мы» в тексте; повышаем концентрацию «Вы».

Приемы редактуры текста

Приемы редактуры текста

Как говорил один известный копирайтер Даниил Шардаков, большая часть работы с текстом – это не его написание, это его редактура. И если черновой вариант вы писали вдохновленным, слегка окрыленным взглядом, то во время редактуры… включаете всю свою внимательность, педантичность и скрупулезность. Включили? Тогда начинаем изучать фишки редактуры текста.
Разбираем, как редактировать продающий текст

1)Следим за ритмом текста

Ритм танца, ритм боя, ритм текста… Да, такой тоже бывает. Но похож он, скорее, на ритм боя – когда в приоритете смена интенсивности, постоянные взрывы с ударами и, наоборот, небольшие паузы на дистанции, в клинче или партере (борьбе). А ритм танцев, где ценится его постоянное поддержание и «попадание» в биты – это антипод. Теперь же давайте четко и по полочкам:

Суть ритмичности текста: не дать читателю заснуть и поддерживать его бодрый настрой на чтение.
Практическая реализация ритмичности текста: пишем предложения разной длины. Не одни лишь длинные и одни короткие, а чередуем.

Пример: Давайте напишем предложение. Где-то в 4 слова. Потом берем чуть больше – например, 7 слов. Ну а потом мы решаем разразиться довольно громоздкой историей с эмоциями, восклицанием и огненными страстями в 18 слов. А потом опять на спад – давайте оформим мысль в 11 слов. И такое чередование помогает людям читать текст дольше и меньше уставать. Да и выглядит он более живым, что ли.

Хорошо, как такой текст создать? Самый простой вариант – оформить вставки с коротенькими предложениями в 2-5 слов между основным текстом. Давайте возьмем интересный текст за основу и потренируемся:

«Многие мифологи и историки считают, что первым о фениксе упомянул Геродот в V веке до н.э., однако египтяне упоминали феникса Бенну изначально, еще до сотворения мира. Изначально существовал Атум, который в следствии событий, описанных нами в статье о Ра, создал птицу-феникса Бенну, который породил яйцо в форме лотоса. И когда яйцо раскрылось, то образовался божественный свет, с которым слился Атум. Так он преобразился и стал Амоном-Ра.”

Источник: https://mifolog.com/feniks/
Текст небольшой, но читается тяжело, согласитесь. Давайте исправлять. Вставим, как и говорилось, коротенькие предложения на стыках:

«Многие мифологи и историки считают, что первым о фениксе упомянул Геродот в V веке до н.э., однако египтяне упоминали феникса Бенну. Причем появился он еще до сотворения мира. Изначально существовал Атум, который в следствии событий, описанных нами в статье о Ра, создал птицу-феникса Бенну, который породил яйцо. Яйцо в форме лотоса. И когда яйцо раскрылось, то образовался божественный свет, с которым слился Атум. Так он преобразился и стал Амоном-Ра.”

Нового я ничего не добавил, лишь видоизменил размер предложения. Чувствуете, как стало читаться? Как по мне – гораздо легче. Второй способ – наоборот, соединить 2 коротких предложения в одно. Уж на примере объяснять не буду – принцип точно такой же, как и в прошлом способе.  
Шпаргалка: Играть с ритмом текста. Следить, чтобы соседние предложения были разной длины – и короткие, и длинные. Добавляем в текст короткие предложения в 3-5 слов и дробим длинные на несколько частей.

2)Проверяем связанность предложений и абзацев

Текст не должен входить клином в неподготовленную почву. Скорее, он должен литься по плодотворной почве живительной водицей; шаг за шагом, капля за каплей. А это значит, что предложения должны быть связаны друг с другом, а абзацы – плавно переносить с одной мысли на другую. Предлагаю рассмотреть 3 инструмента, которые помогут сделать предложения и абзацы связанными.

1.Вводные слова

Разумеется, эта часть речи незаменима при соединении двух и более предложений. Для этой цели нам подойдут вводные по типу:
С другой же стороны, не стоит перебарщивать с вводными и ставить их в каждое предложение. Порой можно и вовсе обойтись без них. Однако я все же рекомендую использовать – связность предложений с ними крепчает на глазах.

2.Связки «предмет-он/она»

Поговаривают, что Фенечка готовит для меня вопросы, не входящие в план обучения. Ох она у меня отчитываться будет, если это в действительности произойдет.

Как видите, комбинация «Фенечка+она» сработала, и в предложениях прослеживается связь без вводного слова. Также я мог заменить «она» на «эта птица», «уж этот наставник» и т. д. Главное, чтобы прослеживалась связь.

3.Знаки препинания

Этот метод используем редко, но метко. Как? Очень просто. Задаем вопрос, а после отвечаем на него. Пример вы только что прочитали.

Или же разгоняем повествование, делаем многозначительную паузу через многоточие и… продолжаем мысль.

Что же касается абзацев, то стараемся не перегружать их, а также не писать по строчке как в Инстаграме. Нужна золотая середина, а, главное – законченные мысли в абзаце.
Несколько способов связать предложения друг с другом
Шпаргалка: Стараемся писать предложения, между которыми прослеживается логическая связь. Для этого используем вводные слова, связку «предмет-он/она» и знаки препинания.

3)Опускаем бесполезный текст

А если говорить простым языком – убираем водичку. Это во многом касается продающего текста на сайтах или лендингах, КП, рассылках. А вот касательно статей и постов это правило работает лишь отчасти. Все-таки там нужны эмоции, поэтому полностью обесточивать данные тексты вашей энергией, мыслями и эмоциями не стоит.

Итак, здесь я не буду подробно говорить о вводных, оценках, абстракциях, стоп-словах, с которыми надо уметь работать. Предлагаю вывести одно общее и простое правило:

«Все, что не приносит пользу – удаляем/сокращаем»

Обычно это касается всего предложения – если, убрав его, вы можете успешно прочитать два соседних, при этом не потеряв смысл или полезную мысль, то в топку такого молодца. Но, опять же, польза иногда может быть и в эмоциях. Поэтому не всегда удаляем предложения с шутками или веселыми сравнениями – коли контент позволяет, то их можно оставить. А вот в той же научной статье эмоции не нужны и акцент лишь на фактическую пользу приносит плоды.
Шпаргалка: Сокращаем воду и убираем текст, не несущий пользу для читателя как в фактическом, так и в эмоциональном плане.

Заключение

Заключение

Приемы рекламных текстов от Майкла Феникса - посмотрите не комиксах

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.